Mit Software-Unterstützung zur Pricing Excellenz*

Eine Preisstrategie und Prozesse zur Preissetzung, –durchsetzung und –kommunikation sind elementare Bestandteile des erfolgreichen wirtschaftlichen und kommerziellen Handelns. Daher gibt es eine lange Tradition von Werkzeugen, Software und neuerdings cloudbasierte Software-as-a-Service (SaaS)-Plattformen, welche den gesamten oder nur Teile des Prozesses abbilden sowie Analysen und Berechnungen funktional unterstützen.

Beginnend mit dem Abakus, über die ersten Großrechner und vielen selbstgemachten Excel-Lösungen wurden innerhalb von Enterprice Ressource Planning (ERP) Systemen die für den Verkaufsprozess benötigen Funktionen integriert angeboten:

• Preislistenerstellung und -verwaltung,
• Angebotserstellung und-verwaltung sowie
• Auftragsabwicklung inkl. Rechnungsstellung.

Mit dem Aufkommen von Customer Relationship Management (CRM) Konzepten und Systemen wurden weitere Prozessschritte digitalisiert, z.B. Lead- und Opportunity-Management, After-Sales usw. Dazu war es erforderlich, entweder die Funktionen und Prozessen auch im ERP abzubilden oder die Herausforderung anzunehmen, die neuen, auf die Verkaufsprozesse spezialisierten CRM-Systeme anzubinden. Daraus resultierten schon einmal zwei systemische Optionen, die Prozessschritte vom Lead bis zur Beauftragung abzubilden. Die Softwarekomponenten zur Angebotserstellung werden dabei auch oft als Configure Price Quote (CPQ)-Module bezeichnet.

Unter Berücksichtigung der gesamtem Pricing Journey* fällt aber auf, dass elementare Prozessschritte, Daten und Funktionen in der Regel noch nicht vollständig integriert und verknüpft waren:

• Preislisten bilden das Ergebnis des Preissetzungsprozess ab, es fehlte oft die Möglichkeit zur Eingabe und Verwaltung von Daten und der Definition der Logik für die (strategische) Preissetzung und teilautomatisierte -berechnung anhand der drei Faktoren Kosten, Wettbewerb und Zahlungsbereitschaft.
• Effiziente und teilweise automatisierte Prozesse zur Erhebung und Auswertung von externe Wettbewerbsdaten, z.B. durch Website-Scraping oder Anbindung an die Schnittstellen großer Plattformene (insbesondere im B2C Online-E-Commerce werden große Online-Shops täglich gescannt und in die eigene Preissetzung integriert)
• Erfassung von erhobenen Preisbereitschaften oder Funktionen zur Schätzung des wahrgenommenen wirtschaftlichen Wertes (Economic Value Estimation, EVE) durch den Kunden.
• Integration der Daten aus der Geschäftsmodell-Entwicklung für neue Produkte und Services, z.B. im Rahmen eines Produkt-Entstehungs-Prozesses (PEP) oder einem Business Canvas
• Unterstützung des Verkäufers bei der Angebotserstellung durch Vergleichsfunktionen mit anderen Verkäufen, einem Pricing-Cockpit mit Profitabilitätskennzahlen und Freigabeworkflows
• uvm.

Aus diesen Anforderungen heraus entwickelten sich erste umfassende System für eine umfassende Preisoptimierung und ein ganzheitliches Preismanagement mit Funktionen zur Analyse, dem Setzen von Listenpreisen, Erstellung von Angeboten und der Gewährung von Kundenkonditionen. Solche Systeme waren zu Beginn On-Premise-Installationen mit Geschäftsmodellen für große B2C-Unternehmen und Konzerne, z.B. im Online-Retail oder der Touristik, und mit Lizenzmodellen im Bereich von einstelligen Prozentsätzen des Unternehmensumsatzes. Wie auch in anderen Branchen drängten hier in den letzten Jahren neue, innovative Wettbewerber in den Markt, die moderne, benutzerfreundliche Online-Plattform- und Software-as-a-Service (SaaS)-Ansätze bieten, zunehmend Machine-Learning (ML) und Artificial Intelligence (AI)-Komponenten entwickeln und auch tragfähige Lizenzmodelle für den Mittelstand anbieten. Der Wettbewerb wiederum forcierte die Legacy-Anbieter zu Weiterentwicklungen, weshalb es heute eine Vielzahl an unterschiedlichen Anbietern gibt. Viele Software-Analysten wie Gartner (Magic Quadrant) oder Capterra geben eine ersten Überblick (Liste weder vollständig noch priorisiert):

• Salesforce CPQ
• SAP
• Vendavo
• Zilliant
• PROS
• Pricef(x)
• Smart
• uvm.

Aus den nun drei Möglichkeiten zur Umsetzung von Preismanagement sollte für jedes Unternehmen eine individuelle Software ausgewählt und Systemarchitektur entwickelt werden können. Insbesondere im B2B-Umfeld sind komplexere Aufgaben zu bewältigen als z.B. bei B2C-Online-Händlern, wo oft verlässlichere Daten aus Marktanalysen und Kundenbefragungen für statistisch aussagekräftige und belastbare Analysen vorliegen und auch Wettbewerbspreise eher öffentlich zugänglich sind. im B2B hingegen sind Deckungsbeitragsrechnung, Auslastungssteuerung, langwierige Angebotsprozesse (oft über mehrere Jahre) und als Gegenüber ein professioneller Einkauf für individuelle Verhandlungen zur berücksichtigten.

Für die Einführung einer Pricing-Software benötigt es ein interdisziplinäres Team aus Vertrieb, Marketing, Produkt-/Portfoliomanagement und Controlling in einem idealerweise agilen Projekt. In jedem Fall sollte ein begleitendes Change Management durchgeführt werden, um eine hohe Akzeptanz von neuen oder veränderten Prozessen und der Anwendungen zu erzielen. Im Erfolgsfall können viele Massnahmen dazu beitragen, auf der Pyramide der Pricing Journey* schrittweise zur Pricing Excellenz aufzusteigen und einen positiven ROI zu erreichen.

Quelle: *Paul Hunt: World Class Pricing – The Journey oder Stephan M.Liozu: The Pricing Journey